Insight tentang Consumer Insight

Istilah Consumer Insight baru merebak beberapa tahun belakangan ini. Kegiatannya sendiri, sebenarnya sudah sejak lama dilakukan oleh para pemasar. Apa sebenarnya definisi Consumer Insight dan tanggung jawab siapa aktifitas ini di perusahaan? Uraian berikut ini bisa menambah insight tersendiri tentang Consumer Insight.

Insight tentang Consumer Insight

Pertama-tama, sebaiknya kita kembali dulu ke pengertian dasarnya. Apa definisi insight yang dicantumkan dalam kamus-kamus bahasa Inggris baku? Ternyata walaupun cukup beragam definisinya dari berbagai kamus yang berbeda, intinya kurang lebih sama. Definisi yang saya anggap paling jelas dan menarik untuk diangkat dalam tulisan ini adalah definisi dari kamus Cambridge, sebagai berikut:

Insight – “A clear, deep and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation, or the ability to have such an understanding“.

Yang menarik dari definisi ini adalah perpaduan dari tiga unsur yaitu:

  • unsur deep – atau kedalaman pemahaman materi
  • unsur complex – yaitu mencakup kompleksitas dari masalah yang dibahas
  • unsur sudden – dari segi waktu, yaitu sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba

Sesuatu yang insightful berarti berisikan informasi yang mendalam pada suatu obyek permasalahan yang kompleks, dan ditemukannya tidak setiap saat. Dalam beberapa kamus lain, dijelaskan bahwa insight ini  biasanya original dan breakthrough. Lebih jauh dikatakan, insight merupakan sebuah flash, artinya suatu pengetahuan yang brilliant, yang muncul secara tiba-tiba. Kata kunci lainnya, insight ini bersifat intuitive, dan disejajarkan dengan sixth sense atau indera keenam.

Pengertian insight dalam konteks psikologi adalah mencari tahu secara lebih mendalam apa latar belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran dan perilaku seseorang.

Dari definisi-definisi tersebut, perpaduan antara Consumer dan Insight kira-kira akan menjadi seperti ini: “Proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya”.

Mengapa istilah Consumer Insight baru popular belakangan ini? Beberapa perusahaan besar, sebagai contoh Unilever, mengganti nama posisi Market Research Managernya menjadi Consumer Insight Manager – hanya untuk mempertegas bahwa insight tentang konsumen merupakan yang terpenting dari berbagai aspek riset pasar yang harus dikuasai oleh perusahaan.

Sebenarnya ini berawal dari perkembangan situasi di banyak perusahaan yang mempunyai dana berlimpah, yang sanggup untuk membayar para konsultannya untuk mengumpulkan data konsumen secara kuantitatif dan longitudinal, yang kemudian terjebak dengan selalu menggunakan berbagai analisa data statistik untuk mengambil kesimpulan dan memutuskan sesuatu.  Lama kelamaan, dirasakan adanya sesuatu yang hilang –   para pemasar mulai kehilangan kemampuan untuk mempertajam intuisinya dalam memahami permasalahan yang lebih kompleks.

Analisa data statistik jelas sangat berguna, tetapi itu hanya sampai titik tertentu saja. Dalam kondisi pasar yang lebih kompleks, dimana banyak faktor yang menyebabkan terjadinya sesuatu tidak bisa dikuantifikasi begitu saja dengan model yang bersifat causal (sebab-akibat); pengetahuan secara kualitatif tentang pasar yang lebih mendalam mulai dirasakan sebagai suatu kebutuhan. Ini sejalur dengan pandangan bahwa pemasaran adalah gabungan antara ilmu (science) dan seni (art). Consumer Insight adalah bagian utama dari seni tersebut! Intinya, berpikir secara kreatif dan lebih luas dari menterjemahkan data secara kuantitatif. Menggali sesuatu yang tidak tampak di permukaan.

Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide komunikasi iklan karena kekuatan Consumer Insight. Dari ide sederhana seperti menambahkan sayuran kering atau bawang goreng dalam produk-produk mie instant, hingga ide slogan brillian “just do it” oleh Nike. Bukan besar kecilnya ide yang penting, tetapi adalah bagaimana ide tersebut dapat diterapkan dan menambahkan value bagi konsumennya.

Yang perlu diperhatikan tentang Consumer Insight:

  • Insight tidak harus datang dari brand manager saja, melainkan dari semua orang yang tergabung dalam organisasi, termasuk pemilik perusahaan. Consumer Insight perlu dibudayakan dalam perusahaan. Adanya posisi Consumer Insight Manager di organisasi adalah salah satu cara untuk menghimpun semua insight yang relevan dan disalurkan sesuai dengan kapasitasnya.
  • Insight tidak berguna apabila tidak actionable. Tantangannya adalah bagaimana membuat informasi yang digali sebagai insight, menjadi jelas dan dimengerti oleh team pemasaran (termasuk di dalamnya product development dan research agency), dan kemudian diterjemahkan dalam suatu rencara yang nyata.

Vice President Unilever Insight, Chet Henderson, menjelaskan bahwa organisasinya sangat serius dalam urusan Consumer Insight. Ini direalisasikan dengan investasi sebesar 300 juta Euro dan membangun network dengan membawahi 400 Consumer Insight Managers.  Menurut Henderson, berkembangnya leading brands dimotori oleh kombinasi antara insightful people dan insightful ideas yang dihubungkan oleh knowledge management yang kuat dan budaya sharing di perusahaan.

Apabila Consumer Insight ini dibudayakan di perusahaan, maka ide yang insightful yang datang dari divisi manapun di perusahaan, tidak akan terbatas lagi pada hal-hal yang ditemukan secara tidak sengaja atau tiba-tiba. Sering kita dengar, pada saat meeting tahunan saja, para manager diminta secara sporadis mengadakan observasi perilaku konsumen selama beberapa waktu tertentu dan memberikan laporan tentang Consumer Insight. Itu jelas tidak cukup.

Idealnya, setiap unsur perusahaan, dalam kesehariannya, selalu memasang mata, telinga dan hati terhadap apapun yang berhubungan dengan keinginan konsumennya, motivasi konsumennya, ketidakpuasan konsumennya. Dari sini, bukan tidak mungkin insightful ideas bisa muncul secara rutin dari para insightful people ini. Ditambah lagi, apabila iming-iming insentifnya jelas diungkapkan di perusahaan, yaitu – bila kepuasan konsumen meningkat, penjualan makin bagus; dan ini berarti bonus tahunan yang dibagikan akan makin tinggi. Cukup adil, kan? (Amalia E. Maulana – Majalah SWA)

One Response to Insight tentang Consumer Insight

  1. Pingback: Meningkatkan Profit melalui Customer Insight « Inspire Talk

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: